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„Five Forces“ und der digitale Ausweg

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Der digitale Wandel schreitet voran und macht auch vor der Automotiv-Branche nicht halt. Hier ist schon heute vom „Auto der Zukunft“ die Rede: vernetzt, umweltschonend, selbstfahrend. Dabei lauern für traditionelle Automobilhersteller Bedrohungen an jeder Ecke – vor allem seitens neuer Marktteilnehmer wie Google oder Tesla, die in Sachen Elektroantrieb und Selbststeuerung bereits viel weiter sind.

Die neuen Anbieter sind nur ein Faktor, der aktuell auf den Automotiv-Bereich einwirkt. Anhand des Fünf-Kräfte-Modells von Michael E. Porter, Wirtschaftswissenschaftler und Professor an der Harvard Business School, lässt sich gut verdeutlichen, wie die Wettbewerbssituation in der Branche momentan aussieht.

Das Modell dient der Branchenstrukturanalyse und fußt auf der Annahme, dass die Attraktivität einer Branche durch fünf Strukturkomponenten bestimmt wird. Diese fünf Kräfte können unterschiedlich ausgeprägt sein und wirken zusammen auf die Unternehmen der Branche ein:

  1. die Rivalität in der Branche bzw. der brancheninterne Wettbewerb
  2. die Bedrohung durch neue Anbieter
  3. die Bedrohung durch Ersatzprodukte, sogenannte Substitute
  4. die Verhandlungsmacht der Zulieferer
  5. die Verhandlungsmacht der Kunden

Je stärker diese fünf Kräfte ausgeprägt sind, desto schwerer lassen sich für ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile in dieser Branche erzielen.

Für die Automotiv-Branche heißt das, dass nicht nur Konkurrenz seitens neuer Anbieter herrscht, sondern dass das physische Produkt auch mit dem digitalen Service konkurriert. Für Käufer entscheiden nicht mehr nur Besitz  eines Fahrzeugs und dessen Marke, wichtiger sind mittlerweile das Fahrerlebnis und der gebotene Service. Die Zukunft der Branche ist aber nicht ausschließlich kundenseitig bestimmt, auch Zulieferer, die den Herstellern die erforderlichen digitalen Komponenten liefern – sei es für Assistenzsysteme, Remote-Funktionen, Überwachung oder Selbstdiagnose – üben Druck aus. Bei der Forschung und Entwicklung solcher Komponenten sind Automobilhersteller mehr denn je auf hochspezialisierte Zulieferer angewiesen, die sich ihrerseits den veränderten Kundenwünschen und den Anforderungen der Hersteller anpassen müssen.

Mit den bisherigen Prozessen und Geschäftsmodellen können traditionelle Anbieter zukünftig nicht mehr am Markt bestehen. Um disruptiven Innovationen wie dem Auto der Zukunft zu begegnen und in der Branche weiterhin wettbewerbsfähig zu sein, müssen Automobilhersteller und auch Zulieferer die digitale Transformation in Angriff nehmen. Dies betrifft nicht nur die IT-Abteilung, sondern alle Bereiche eines Unternehmen – auch und vor allem die Produktion.

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